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洪涛 的博客

北京工商大学教授,商务部特聘专家

 
 
 

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中共党员,93级中国社科院博士,教授,商务部市场运行调控专家、国内贸易专家、电子商务咨询专家、农业部农产品市场流通专家、流通领域30年有影响力优秀专家、北京市优秀教师、中国市场学会副秘书长、中国商业联合会专家工作委员会副秘书长、中国商业经济学会副秘书长学术委员会副主任、全国高校贸易经济教学研究会副秘书长、中国粮食经济学会/行业协会常务理事、中国市场学会批发交易市场专家委员会副主任、中国肉牛经济学会专家组成员、全国农贸中心(批发市场)联合会常务理事、中国市场指导委员会副会长

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购物场所“文化化”是一个趋势  

2012-12-06 08:39:29|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 购物中心争做“文化活动中心”

2012-12-06 03:14:54 来源: 新京报(北京)

    “顾客为什么来?”虽说购物中心如今变成休闲娱乐的一站式购物地,但由于同质化的原因,很多品牌重叠,从单纯购物的角度上说,购物中心没有打折促销力度和频率上的优势,这些因素导致购物中心对消费者来说没有一定要去的理由。今年,很多购物中心开始重视文化活动的营销,大力举办符合自身定位和调性的文化类活动,除了带来节假日外的客流和销售高峰外,还能在顾客忠诚度和美誉度上得到提升。

  现状 文化展览搬进购物中心

  2012年,朝阳大悦城做了一系列文化展。比如和北京古动物馆合作的恐龙展、与北京天文馆合作的星空展,以及哆啦A梦百年特展和圣诞档期正在进行的幾米异想之旅。

  今年3月,朝阳大悦城携手中国古生物馆联合举办恐龙展览,这是恐龙化石首次走进北京商场。当时展出有恐龙科普展览、恐龙大讲堂、恐龙的科普影片,还有大型恐龙化石亲临现场。

  朝阳大悦城推广部项目顾问文娟表示,过去要看恐龙化石,只能带孩子去北京自然博物馆或古生物馆,这些地方不在住所附近,很多家长都会觉得不方便。现在把恐龙展览搬到家门口的购物中心来,周边的消费者和孩子们都很喜欢。活动期间的每周末,朝阳大悦城都联合店内儿童商户策划恐龙绘画大赛,让孩子们描绘心中的恐龙形象。

  神舟九号飞船的发射使今年成了“天文年”,朝阳大悦城联合北京天文馆举办《太阳系50个瞬间》星空展,精选NASA、俄罗斯联邦航天局、欧洲航天局等专业机构拍摄的太阳系珍贵资料照片免费公开展出,并定期播放天文科普大片《奇妙的星空》。

  文娟说,星空展吸引了很多家庭前来看展购物。朝阳大悦城希望为消费者营造独特有趣的消费体验,并突出自己的文化特色。

  北京金宝汇购物中心今年也做了很多文化活动。比如3月份举行的北京自行车周,金宝汇推出珍品自行车展,展品包括溥仪当年在紫禁城骑过的自行车和全球最高端的自行车。7月,金宝汇携手意大利高级鞋履品牌ARTIOLI,举办意大利文化定制展。ARTIOLI首次将国际知名客户的脚模运抵金宝汇并进行现场展示,包括迈克尔·杰克逊、乔丹、小布什和萨达姆等著名影星、球星、总统和知名人士的脚模真品。ARTIOLI品牌的传承人ARTIOLI还来到现场,给消费者讲解这些鞋的制作过程。

  金宝汇购物中心企划部宣传主管赵晶表示,购物中心的定位不单单是卖品牌的购物中心,也希望能把品牌的本土文化理念融合到购物中心里来,给顾客带来多元化的购物体验。购物体验也不应是单纯的消费体验,还要包括精神层面的东西,像文化活动这种深层理念的体验和感受。

  金融街购物中心今年也举办了很多文化艺术展,比如在融艺空间推出的雕塑艺术展、俄罗斯摄影展和玉雕展。其中,《走进俄罗斯》摄影作品展是由中国摄影家赴俄的摄影作品联展,展出其中最为精彩的100张图片。金融街购物中心有关负责人介绍,通过摄影展聚焦了俄罗斯历史、文化、民风、景观,为2013年俄罗斯举办的俄罗斯·中国旅游年做准备。购物中心也一直致力于将高雅文化带入购物中心,这些展览都深受白领人士的喜欢。

  效果 客流、销售和美誉度均有提升

  强调文化营销,也让购物中心在节假日之外,创造出新的客流和销售高峰。

  朝阳大悦城9月份举行的哆啦A梦诞生前100周年特展期间,即便受中日关系影响,客流增长仍很明显。朝阳大悦城推广部项目顾问文娟表示,哆啦A梦百年特展是一年中最大档期的活动,活动主题深受年轻人和孩子们喜欢。特展之后,购物中心做了400份消费者访谈,从中发现,有30%的客源是非周边的客源,其中还有从外地专门到北京来看这个展览的粉丝。圣诞档期的“幾米异想之旅”,虽然说是偏小众的文化符号,但自从开展以来,销售和客流也一直保持在一个高峰。

  文娟表示,这样的展览做多了,周边居民就会对购物中心的文化定位有一定的认知,会定期来这里逛逛。

  金宝汇购物中心企划部宣传主管赵晶表示,ARTIOLI品牌意大利文化定制展的现场就有五双以上鞋履订出。当初做文化或艺术活动时并没有过多考虑销售因素,但活动本身对购物中心的客流和销售会有直接的带动和影响。购物中心会更多结合时尚潮流的节点做一些文化活动,做消费者喜欢看想去了解的活动,适应消费者喜好的活动。也会做跟品牌密切结合的、对购物中心形象有正面推动的文化活动。

  赵晶说,今年无论是“金宝街世界行”还是自行车周的文化活动,都是在推广一种健康生活的骑行文化,也是很多人推行的一种绿色生活方式。以此来诠释金宝汇和金宝街对于骑行文化、推行绿色出行和环保理念的认同。

  观察

  做文化类活动是发展趋势

  洪涛,北京工商大学经济学院教授

  购物中心做文化类活动是一种发展趋势。过去,商场之间都是采取价格竞争,最后必然导致很多问题,如过度消费或服务不到位等。

  在商场、购物中心不断进行结构调整和转型的过程中,文化成为一种延伸的竞争力,商品文化、营销文化、环境文化等都属于商业文化范畴。购物中心的业态群本身就含有一种业态消费在里面,所以在提供产品的过程中,既包含使用商品又有服务商品,其中服务类商品所占的比重很大,服务商品很多又以文化形式来出现。

  购物中心的形态也决定了会比商场更需要注重文化。大多营销得力的购物中心都是文化类活动做得比较出色的,通过各种文化活动来吸引消费群体,极大地发挥了文化活动利润杠杆的作用。

  购物中心举办文化类活动,可以着重在绿色消费、网络文化、健康文体、娱乐文化、新型消费文化、生活消费文化等方面,比如“扬州三把刀”里的“脚艺文化”,就很受消费者欢迎。一些科技和智能型的文化也值得推广。注重文化活动,商家的商品和服务就可以通过消费层面卖出文化内涵,流通领域不断焕发活力也是促进消费的重要方式。

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