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洪涛 的博客

北京工商大学教授,商务部特聘专家

 
 
 

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中共党员,93级中国社科院博士,教授,商务部市场运行调控专家、国内贸易专家、电子商务咨询专家、农业部农产品市场流通专家、流通领域30年有影响力优秀专家、北京市优秀教师、中国市场学会副秘书长、中国商业联合会专家工作委员会副秘书长、中国商业经济学会副秘书长学术委员会副主任、全国高校贸易经济教学研究会副秘书长、中国粮食经济学会/行业协会常务理事、中国市场学会批发交易市场专家委员会副主任、中国肉牛经济学会专家组成员、全国农贸中心(批发市场)联合会常务理事、中国市场指导委员会副会长

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你如何看电子商务价格战?  

2012-06-04 11:25:45|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  大力度大范围 电商江湖上演价格生死战

2012-6-4

关键字:电商   

这个夏天,全国都是罕见的高温,滚滚热浪席卷了整个大地。而仿佛凑热闹般,各大电商也不约而同地在此刻打响了网上价格战。

  天猫、京东、苏宁易购、国美商城、库巴网、腾讯……一个个耳熟能详的电商企业或主动、或被迫纷纷开打价格战,这个夏天,注定了热闹非凡。

  家电产品成导火索

  自进入五月以来,各大电商“抢占地盘”的“价格战”一开始就趋于白热化,其力度前所未有。下面是部分电商为这次“大战”所储备的“弹药”。

  “其实,电商集中于这一领域有着深刻的原因。自从去年底结束了家电补贴政策之后,3C数码、家电这块的销售就处于下滑状态。其中,以家电起家的苏宁、国美、京东同时都受到了一定影响。而国际市场的低迷让很多企业不得不将主要精力都集中在国内领域。现在,新一轮265亿元的家电补贴新政又即将出台,这对企业来说无疑是个重大的利好。而炎热的夏季又是家电类产品的销售旺季,各商家现在推出促销活动可以说是顺理成章的事情。”北京工商大学教授洪涛对此表达了自己的看法。

  国家新一轮的家电补贴政策确实为整个市场打了一剂强心剂。5月16日,国务院常务会议研究了促进节能家电等产品消费的政策措施,在节能家电方面,安排中央财政资金265亿元,启动推广高效节能空调(定频、变频)、平板电视、电冰箱、洗衣机、热水器(燃气、太阳能、热泵)等家电产品7700多万台。推广期限暂定一年。根据发改委有关负责人的预测,新一轮补贴将拉动家电消费需求4500亿元。

  这一消息被家电企业们称为“重大利好”。自去年下半年开始,随着多项家电行业鼓励政策的陆续退出,空调、冰箱等家电产品销售大幅下滑,一些企业不得不裁员应对。奥维咨询数据显示,今年第一季度,内销的液晶电视销量同比下滑15.84%,洗衣机和空调的销量同比下降幅度分别高达20.20%和32.10%。家用电器销售额同比下降5.8%。

  而此次家电价格大战,也得到了众多厂商的支持。松下、夏普等厂家就表示,和国美网上商城进行长期低价联盟。而京东更是高调地宣布签下高达800亿元的家电采购大单。

  北大纵横管理咨询集团合伙人陈立成认为,国家政策的利好、生产厂商的支持,无疑为电商企业发动的“大战”提供了“充足的弹药。”“提升品牌、扩大规模、提高营业额是电商企业目前生存发展的必选之路。此轮价格战的用意就是:谁抢占了价格战先机,谁就占有了本轮较量相对竞争优势。”

  强权挑战霸权

  早在今年四月份,国美入驻当当网以后,双方就联合推出了四轮大家电促销活动,并且声称促销商品是全网最低价。4月23日,苏宁电器副董事长孙为民对媒体称,苏宁易购每个月的18号都会推出特价产品,举办促销活动,并声称“任何品牌苏宁体系销售规模相比天猫品牌直营店规模超过20倍以上”。

  而天猫家电商城随后召集800多家3C品牌厂商开闭门会议,其中不乏联想、TCL等重头企业。据悉,天猫电器城总经理满楼表态称,“电器城将投巨资,打造价格最低、品类最全、时长数月的战役。”这被业内认为暗指针对京东。

  在这场混战中,作为占据B2C一半市场份额的京东商城却属于一个“后来者”。虽然应战的手笔依然很大——与生产厂商签下高达800亿元的未来3年家电产品采购协议,但在业内看来却有点“不得不应战的味道。”

  “京东商城进入2012年以来就一直被负面消息缠身,高管离职、IPO多次推迟,而此前,当当网李国庆对刘强东的隔空喊话也多次爆出京东商城资金链紧张的问题。另外一点是,之前的电商大战,天猫都属于旁观者的角色,现在却大张旗鼓大打价格战。我觉得有两个考量。一方面,京东与天猫现在已经有多方面的竞争,此次有意乘京东内忧外患之际发动围剿;另一方面,天猫缺乏服装服饰之后的另一个增长点,3C家电的规模让天猫不能没想法。”洪涛认为,京东商城参与价格战是一个无奈的选择——不参加就意味着市场份额的流失,参加则是对资金链的严重考验。

  北大纵横项目经理陈旭平也表现出了对京东的担忧,“前几轮融资的套现冲动、物流系统的建立、为了提高与供应商的议价能力而疯狂追求的规模、目前以价格战为主要手段的竞争模式,多方面因素都决定了京东有强烈的融资需求。当然,我们不排除负面新闻的人为背景,但是京东要做的显然不是出来打口水战,而是一方面调整好步调,不至于在离水源近在咫尺的地方渴死;另一方面要拿出包含规模在内的综合性发展策略来说服投资人,增强市场信心。会讲故事的人从来不缺少听众。”

  不过,艾瑞咨询传媒分析师Jodie觉得市场对京东的担忧是多余的。“京东商城在B2C领域有很大的优势,在我们所做的今年第一季度市场报表中,京东占据50.1%的市场份额,无论是国美、苏宁,还是天猫对京东市场地位的挑战这都毋庸置疑,但还不至于促使电商行业的重新洗牌。其他企业要加强自己的话语权,还有很长的路要走。”

  对于以苏宁、国美在此次电商大战中的高调介入,陈立成认为主要原因是传统企业的危机感。“众所周知,电商企业发展速度要明显快于传统企业。这样发展下去,电商企业势必会削弱甚至取代传统企业,苏宁、国美不是凑热闹,是在其发展中,寻求更有竞争力的经营模式。”

  谁能笑傲江湖

  相较于平稳增长的传统市场,中国网购市场在这些年呈现出了爆发式的增长。艾瑞咨询报告显示,今年第一季度中国网购市场交易规模达到2282亿元,同比增长40.9%。

  “网购市场的扩大并不能做大整个市场,而是对传统市场的‘蚕食’。” 北大纵横管理咨询公司第十一事业部高级合伙人熊浩认为,这是一个显而易见的事实,并且这个趋势在很长时间内将一直持续。因此,现在的传统零售企业纷纷触网,甚至有些中小企业不惜关闭传统店面,而全身心投入这个越变越大的“蛋糕”中。

  相对而言,传统企业高调进入电商,更多是战略性的考虑,短期内门店和网店并驾齐驱的格局不会改变。苏宁、国美在传统零售业都是航母级的,但却是电商业的后进者。他们在门店销售是时代形成的优势可以支持他们走的比较稳、坚持比较久。但是他们的电商基因以及整个技术创新能力与速度短期内较难赶上以京东为代表的原生电商企业,整个电商行业将会更加细分,并在竞争中进一步同质化或进一步差异化。随着投资者和消费者的逐步成熟,规模将不会是惟一的成功要素,电商行业将会有一个较长的试错过程,逐步整合、淘汰从而形成新的市场格局。

  对于电商们的价格血战,熊浩认为,“做电商本来不盈利,现在还打价格战,争夺流量用户虽然重要,但长期不盈利也是问题。而电子商务的优势又在价格,没有低价,消费者就没必要一定在网上购买。电子商务淘金热时期,不少人下海淘金,但从目前的情形看,真正‘淘金’的人没能致富,反倒是‘送水’的平台发了家。”

  那么,电商企业该如何发展?

  Jodie认为“企业的生存与发展,都得看其可持续性。从销售、产品和顾客三个角度来看,能够整合供应链资源,转化并留住客户,推动产品服务销售的企业能够获得良性发展。”,价格战只是一种手段,能够用部分商品引来部分用户,而企业自身建设才是长期发展的根本。

 

  对传统企业而言,转型电商既不是在线下走过的路线上再重走一遍,也不是对线下的颠覆。坚持创新是传统企业转型电商必然的路径。作为服务于电商的软件服务商,上海ShopEx一直关注着电商的发展。ShopEx负责人表示,虽然现阶段传统企业进军电商的步伐很坚定,但价格战并非惟一的手段,无论是营销层面的O2O、SNS、移动电商还是管理层面的BI商务智能、大数据运营、云电商抑或是未来未知的创新技术和模式,传统企业在转型电商过程中应该和纯电商站在同一起跑线上。

  电商之间价格上的比拼,是背景各异的电商企业之间短兵相接的一个有形战场。而电商竞争的实质以及最终取得胜负的关键,更多在于不见硝烟的模式之争。

  天猫的商圈模式,苏宁、国美的规模与渠道优先模式,京东的综合服务体验模式,目前来讲还很难判断孰优孰劣。

  新的直销、团购、代购等分散式电商模式,恰恰是几大电商巨头主战场之外的有益补充,电商发展的道路远没有定型、市场远没有饱和。电商巨头的激战,本身就是行业发展的必经之路。

  需求的多元化决定了电商的发展也将产生不同的道路。陈旭平表示,“从长远来看,还是应该‘电+商’两条腿走路,电为本,商为型,以强大的IT系统作为效率的支持,以成熟的自建或第三方物流为根本的保障,以客户定制化服务为利润增长点,商品的质量、价格是基本要件,综合消费体验的提升是电商良性发展的关键。”

  (中国商报·超市周刊 实习记者王箫)

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