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洪涛 的博客

北京工商大学教授,商务部特聘专家

 
 
 

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中共党员,93级中国社科院博士,教授,商务部市场运行调控专家、国内贸易专家、电子商务咨询专家、农业部农产品市场流通专家、流通领域30年有影响力优秀专家、北京市优秀教师、中国市场学会副秘书长、中国商业联合会专家工作委员会副秘书长、中国商业经济学会副秘书长学术委员会副主任、全国高校贸易经济教学研究会副秘书长、中国粮食经济学会/行业协会常务理事、中国市场学会批发交易市场专家委员会副主任、中国肉牛经济学会专家组成员、全国农贸中心(批发市场)联合会常务理事、中国市场指导委员会副会长

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顺风跨界做电商三步走  

2012-07-19 19:35:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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顺丰跨界电商或难顺风

2012071915:04 来源:陈纯丽 赢周刊2012年第1862

  (一)顺丰跨界电商或难顺风

  网购平台与快递企业,相互联系:网购平台借快递公司完成售卖,快递企业则借电商企业大大拓展了业务量。然而,随着电子商务的快速发展,这种现象正在改变。作为下游的快递企业难以跟上电商企业的发展速度,为提高用户体验,京东商城、凡客诚品等电商开始摸到下游的地盘,自建物流。随着实力的增强,他们也开始向全国拓展业务。

  不甘心只为传统电商跑腿的快递企业在危机意识驱使下也开始伸向上游,反向渗透电商业务,为自己打造另一只手。20126月,国内最大的民营快递企业顺丰速运(集团)有限公司(下称顺丰)高调开启了网上商城顺丰优选送而优则商,借助多年来积累的物流优势及客户资源,顺丰将手伸向了上游。

  电商做物流做快递,是为了提升服务质量,增强用户的良好体验。有人认为,快递做电商,实际上是一种错误的定位。像京东淘宝这种大电子商务平台,他们的物流和快递服务非常到位,而作为依靠这一业务为生的快递企业,反而不如电商企业做得好。

  (二)顺风跨界做电商的第三步

   顺丰优选定位于中高端消费群体,致力于打造中国服务质量最高的食品类销售网站,负责进口水果、酒及其他物品的销售与配送。

  1进军电子商务领域并非顺丰一时拍脑门的决定。顺丰早在2010年就曾涉水电商,于当年8月推出了顺丰E商圈,当时也是定位于中高端,代理销售第三方提供的有机蔬菜并全权负责配送。

  在北京工商大学教授洪涛看来,当时的顺丰E商圈还不能称为电子商务,而应叫电子商务物流。顺丰E商圈的本质仍是物流投递,只不过这种物流是用电子商务来管理的。该项目后来停止了在内地的运营,目前仅在香港地区维系生存,而且销售送货范围仅集中在香港九龙、新界、香港岛区域。

  2时隔不到1年,面向内地消费者的顺丰尊礼会渐渐浮出水面。它定位线上礼赠平台,所售商品均为高端礼品。不过目前尊礼会仍未正式运行。而顺丰优选的推出,应该是顺丰进军电子商务的第三场战役。

  3为了降低支付成本,开拓电商领域,顺丰还专门开发了支付系统。2011年底,由顺丰控股的深圳泰海投资获得第三方支付牌照。这为其构建完善、独立的电商业务链扫除了一大障碍。

  据了解,在未来顺丰电商架构很可能是:香港主推E商圈,而在内地主推顺丰优选。至于如何与其物流配送体系、数据库进行有效结合等,一切尚处于摸索阶段。

  顺丰进入电商领域锁定的是中高端市场。目前我国中高端电子商务领域的竞争尚小,且这部分消费者对价格敏感度较低,市场空间较大,如果运营顺利,都能带来较高的附加值。而顺丰本身价格定位高,其客户是对服务敏感而对价格不敏感的中高端客户,与顺丰优选的客户资源也比较吻合,这将有助于提升服务质量,带来市场增量。

  有人认为,不好做,做不好,做不大。不好做,是生鲜食品不好做,对供应链要求高;做不好,是因为他们缺少成熟运营经验的团队;做不大,因为是做高端,高端的需求和市场本身就不大,导致业务推行起来比较难。如果顺丰做不大规模,并不对它原有的业务构成互补性,反而会消耗企业资源。

  有人认为,顺丰涉足电商会面临左右手互搏的尴尬。顺丰快递进军电子商务,将会占据网络购物一定的市场份额,但很可能因此失去部分市场份额,因为没有哪个电商愿意将自己的快递业务委托给竞争对手。如果自身的电商业务不能在物流方面拥有优先权,则自身优势会有所丧失;但如果区别对待会引发服务客户的不满。

  (三)逆流跨界的四大原因

  向上延伸产业链的并非仅有顺丰一家,其他各大快递企业在电商领域均动作频频:圆通快递2008年建立了主要销售特色农产品的圆通新农网2009925日,申通快递推出了久久票务网,专注于火车票、汽车票网上代购配送。近期还推出了类似1号店的电商平台爱买网超201010月,宅急送推出E购宅急送网上平台,模仿日本一些快递企业做法,为已有的客户提供销售服务,快递企业负责配送并代收货款,合作厂商提供商品;有国家队之称的中国邮政也与TOM集团合作建立了B2C电商平台邮乐购,销售服饰、鞋帽箱包、数码产品、小家电等。其目的就是充分利用中国邮政线下的营业网点以及中国邮政子公司中邮速递的配送能力。

  目前国内电商发展速度是200%-300%,但是物流的增速只有40%,和电商行业相比,物流业的发展空间更大,为何快递企业没守住自己的老本行精耕细作反而要挤进本就非常饱和的电商领域?有人指出,快递公司逆流跨界某种程度上可以说是不得已而为之。

  1来自电商自建物流的威胁。让顺丰等快递企业担心的是,电商正在抢食快递业务。以京东商城为首的电商近几年积极在全国各地圈地,建设自己的物流系统,不惜花重金扫除网购运送的最后一公里障碍。

  京东的快递队伍、凡客诚品旗下的如风达等在快速与服务上已逐渐树立起良好的口碑,让这些电商自建物流渐渐名声在外。他们也正在或将会承接外部的运送订单,直接与快递公司对战。对电商而言,自建物流体系本身就是一个相对独立的运营系统,实行市场化运作,其本身完全能够成为一个独立的盈利企业。如风达201111月已开始接外单,当月起开始为百丽集团投资的优购网上鞋城提供配送服务,其后又为小米手机在部分城市进行配送。

  实际上,电商自建物流也有其苦衷。物流外包让电商有受人控制之不快,也让对方有了和自己讨价还价的本钱;此外,快递企业的服务态度已成为快递行业的一大公害,丢包、被调换、破损、快递变慢递、理赔维权难等现象,让电商频频跟着中枪。他们很难找到一家快递公司肯在消费者门口等着对方试穿完衣物再签收,或者能帮顾客把沉重的大家电背上高楼。

  有分析指出,电商巨头进军物流市场,将会直接导致顺丰和四通一达(申通、圆通、中通、汇通、韵达)30%~50%业务份额的流失。快递企业对此自然是如芒在背。他们担心当大的电商平台有了自己的物流以后,自己被边缘化,因而快递企业跨界做电商业务是基于对未来的考虑,也是一种防御。

  2给本土快递企业带来压力的还有国际巨头FedExUPS。在国家邮政局日前公布的第一批260家通过2012年快递业务许可年度报告审核的企业名单中,联邦快递(中国)有限公司和优比速包裹运送(广东)有限公司(UPS)两家外资快企业递赫然在列。

  虽然626日国家邮政局明确表示,联邦快递和UPS只是通过了国际快递业务经营许可,目前仍未获得国内快递经营许可证,尚在审批程序。但牌照获批只是时间问题。随着市场网络铺开,外资快递企业或许会采用打擦边球的方式从事国内快递业务。

  尽管土洋快递业短期内不会大规模正面交锋,但这似乎是迟早的事情。中航协市场研究部部长朱庆宇曾表示,一旦FedExUPS以快递名义进入中国市场,凭借其垄断技术和全球性网络,将迅速占领我国境内连接全球的物流市场,对国内航空货运市场造成严重冲击,且一旦形成垄断格局,将无法逆转。

  国际快递巨头对国内快递业务已图谋良久。四大巨头TNTFedExDHLUPS分别在北京、上海、广州等地设有转运枢纽。他们所看重的,也正是顺丰所在的中高端市场。

  3京东、卓越等电商的野蛮生长,也让传统快递企业垂涎不已。截至2011年底,我国规模以上电子商务网站总量已经达1.8万家。2011年电子商务市场交易额超过4万亿元。面对如此大的市场规模,身为民营快递业龙头的顺丰自然不想错过。凭借在物流业积累的老底子,顺丰做电子商务是迟早的事情。对顺丰而言,路都修好了,为什么不能自己开开车呢?

  4除了受电商广阔市场吸引,自身进入电商又有一定基础外,人力成本、燃油、房租成本等运营成本剧增,也倒逼快递公司寻找新的收入来源。有分析认为,快递企业亲自试水电子商务,是在寻求降低成本、拓展业务的新模式。而近年利润的逐年降低是促使快递企业向产业链上游延伸的重要因素。

  近年来,电商之间的价格战日益激烈,动辄全场包邮,这些被削减的利润一部分被转嫁到了商品的价格上,一部分转嫁到了物流企业上,造成了近几年物流企业的利润急速降低。目前在快递企业的经营成本中,油费、路桥费及人工成本就占70%以上,再刨去剩下的经营管理成本,利润所剩无几。

  据国家邮政局局长马军胜介绍,中国快递业务年均增长率达27.23%,日均处理量从2007年的300万件增长到2011年的1300万件。而在行业市场规模扩大的同时,行业利润却持续走低,从曾经的100%~200%到如今的不足10%

  除了航运、燃油价格高企让快递企业经营吃力,人力成本、加盟店商业模式等都给快递公司增加了不少压力。而顺丰采取直营模式,即分公司站点的人员均由总部派出,其扩张成本要比其他绝大多数快递企业采用的加盟模式更高一些。

  2011年,民营快递企业纷纷上调价格。但当前的快递价格涨幅仍跟不上CPI指数的上涨幅度,快递行业生存艰难。改变价格战思路,寻找新的业务增长点,就成了快递企业的共识。

  (四)突围电商须迈四道槛

  以物流配送为核心竞争力的快递行业觊觎电商蛋糕有其商业逻辑。物流企业经过很长时间的发展和沉淀,在物流的地域规划和区域化方面有独特的优势,在大电商平台根据综合成本考虑选址物流基地时,快递企业已经可以根据自己网点的业务量来布局,同时,借助已有的快递网点优势,能把网购最关键的最后一公里做好,这是大的电商平台所无法比拟的。

  1物流公司向上游零售领域延伸,不仅能扩宽自己的业务范围,还可以带动自身的服务质量升级。物流是电商的一个薄弱环节,也是消费者评价电商平台服务质量优劣的重要参数。之前的淘宝促销季频繁爆出的诸如快递爆仓、物流公司私吞保价费、货品签收及退货难等问题一直备受消费者诟病,顺丰在国内同行中服务质量一直有口皆碑,进入电商领域,可有效解决这些难题。

  但能否突围电商,仍有待观察。快递企业向产业链上游延伸发展是一个方向,但快递企业进军电子商务,并非将商品上网那么简单,实操起来风险不小。因为电子商务涉及媒介推广、消费者等诸多环节,顺丰等快递企业缺乏整体运营推广经验,要想做好将面临较大挑战。

  2电商面临最大的问题就是品牌推广和认知。当前的电商市场,可谓赤裸裸的肉搏。如今的电商企业无一例外都在烧钱换流量,互联网广告有一半都是电商企业在买单。对跨界做电商的快递企业而言,前期同样需要投入大量的资金进行品牌推广,这对靠着一轮又一轮的涨价寻求盈利的快递企业来说,如此烧钱是一大挑战。

  更重要的是,电商亏损的现状显示,该领域目前还没有明晰的战略方向。如果快递企业没有盈利的不二法门,将很可能摔倒,也可能会给它的财务表现带来不好的影响。

  而且,在利润被进一步摊薄的情况下,快递企业跨界发展,融资问题是一大挑战。电商涉及技术平台、媒介推广、货源、仓储、物流、售后等诸多环节,这些都需要庞大的资金支持。业内人士指出,看看京东,就知道这是个多么烧钱的产业了。有一种可能是,还没有结束烧钱阶段,物流企业就把自己烧死了。

  3对电商平台而言,只有足够多的商品,才能吸引更多的用户,从而才能聚集更多的供应商。而新兴的电商平台要找到合适的供应商,是个比较艰难的过程。在经营和销售商品上,快递企业普遍没有太多的经验可谈。而且物流公司的电商业务刚刚起步,同上游商家也没有太大的议价能力。如何能在商品采购上保证种类和质量,这是快递企业面临的又一个挑战。

  以顺丰优选为例,由于香港适销商品及供应商与内地存在差别,顺丰优选必须在不同的地区规划不同的上架产品,并要在本地拓展高端产品的供应商。而以进口食品为主的产品定位,使其必须在当地找到一些有实力的进出口贸易商作为合作伙伴,但这是一个艰难的拓展过程。

  顺丰优选的货源,80%是进口食品,货品种类有5000多个单品,目前很难说有货品优势。在顺丰优选网站导航的9个分类中,生鲜被放在第8个,这可能意味着顺丰的运送优势在短期内也难以发挥。

  4而管理经验缺失是快递企业进军电商必须迈过的第四道槛。业内人士指出,电商做物流有利于提升自身的服务质量,但快递做电商,却有被边缘化之虞。快递企业缺乏电商平台的管理经验、对用户流量与服务的把控,成功几率较低。

  隔行如隔山,修路的和开车的毕竟不是一回事,这是两个行当。业内人士指出,快递和电子商务之间,运营模式与思维,人才与团队都差别很大,内部资源如何分配,如何能在不损害快递根基的前提下做好电商配送,达到整个借力的目的,这些都是从快递到电商转变需要面临的问题,没有电商沉淀的快递,单靠物流数据,能不能做起来,还要打一个问号。

  从多家快递企业已上线的电商项目来看,运营情况并不理想。

  据报道,E购宅急送基本已经不投入了,这只是之前负责人想为大客户代销建立的平台,目前几乎没有业务量。而申通旗下的久久票务网,早已在20113月被携程网收购,并改名为铁友网。

  而顺丰优选选择食品行业作为其电子商务板块的主营业务,也受到不少业内人士质疑。因为在食品配送中,冷链体系是不可或缺的,顺丰现有的快递配送体系这一块显然并无优势。顺丰内部人士坦承,顺丰优选出售生鲜食品,因此需要做冷链物流,而顺丰集团本身并未在冷链物流上有太多资源,所以优选需要采用另一套配送体系,这笔花销并不小。据了解,目前顺丰优选部门的人数已达500人。

  不过,在顺丰CEO王卫看来,顺丰现在做电子商务是个死,顺丰现在不做电商物流,将来可能也是个死。快递企业做大做强,跨行业发展是必要阶段。不管怎么说,顺丰向电商的这条腿是迈过来了,而且是经过了一年多的筹备,可谓有备而战。

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