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洪涛 的博客

北京工商大学教授,商务部特聘专家

 
 
 

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中共党员,93级中国社科院博士,教授,商务部市场运行调控专家、国内贸易专家、电子商务咨询专家、农业部农产品市场流通专家、流通领域30年有影响力优秀专家、北京市优秀教师、中国市场学会副秘书长、中国商业联合会专家工作委员会副秘书长、中国商业经济学会副秘书长学术委员会副主任、全国高校贸易经济教学研究会副秘书长、中国粮食经济学会/行业协会常务理事、中国市场学会批发交易市场专家委员会副主任、中国肉牛经济学会专家组成员、全国农贸中心(批发市场)联合会常务理事、中国市场指导委员会副会长

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华润的多业态、多品牌模式  

2012-09-11 18:39:53|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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华润首家V+城市精品超市11月亮相深圳宝能allcity

http://www.winshang.com 赢商网2012年09月11日

 

   近日,内资零售巨头华润万家再次推出新的超市业态品牌“V+城市精品超市”。据了解,首家“V+城市精品超市”将于11月在深圳开业。

现如今我国高端超市领域还处于发展的初级阶段,应该说,为了满足市场要求,也为了满足特定人群的消费要求,才会有精品超市的出现。但事实上,迄今为止,中国市场还没有一家高端超市能够一统江山,或是形成良好的连锁盈利模式。虽说华润万家试图用多品牌战略抢食这块蛋糕的野心不言而喻,它究竟该如何取胜呢?

(一)V+新尝试

小心、谨慎、不断调研、修正目标方案是外界对大型超市不断开出新业态的评价。虽然说“专业化细分化”是大型超市早几年前所提出的口号和目标,但是华润万家却一直在坚持实践着这样的开店策略。

  业内人士分析,同质化经营下,普通超市微利化竞争导致商家纷纷试水高端精品市场,高端精品超市能获得高出普通超市一倍甚至更多的毛利率。

  据华润万家有限公司深圳公司总经理曾昭顺介绍,华润万家“V+城市精品超市”项目以一、二线城市社区的中产阶级为目标客户。“V+城市精品超市”的首家试水店开在了深圳宝能太古城,其中社区业态的户型为滨海豪宅,业主均属富裕阶层。

  另据了解,华润万家“V+城市精品超市”将重点经营生鲜食品、个人护理用品类,以优选、健康有机的组合,通过欧式的卖场设计,通过情景式的商品展示以及细致、贴心的服务配套,经营两万个丰富的品种,满足消费者对日常生活品质的需求。

  从目前看来,华润万家首家“V+城市精品超市”是继华润万家Ole(拓展选址信息)’和Blt后推出后的又一高端超市业态。应该说,V+精品超市是华润万家经过深思熟虑的结果。而且,不管在定位还是经营方面都是新的尝试。

  “V+精品超市”虽然商品价格不便宜,但是品质都有保障。而且很多西餐的原材料普通超市很难买到,在V+精品超市能满足高端社区居民的需求。北京工商大学教授洪涛认为,由于“V+精品超市”高端商品瞄准的是高端消费者,所以不会“千店一面”,从另一方面来看,它又是没有竞争的。

  华润万家方面也确认,“V+城市精品超市”经营面积超过7000平方米、定位为中高端消费人群。此外,“V+精品超市超市”强调情景式购物体验,会增加进口商品的总占比,满足中高端时尚消费人群的高品质生活追求。

总而言之,现如今超市业态最重要的还在于差异化经营。如今看来,华润万家抢先一步走上了差异化的道路,“V+城市精品超市”更准确的来说应该是社区精品超市,尤其是“V+城市精品超市”以一、二线城市社区的中产阶级为目标客户,希望在不久的将来它能成为高端超市群中不可或缺的组成部分。

(二)多品牌战略

  众所周知,现如今我国高端超市领域还处于发展的初级阶段,应该说,为了满足市场要求,也为了满足特定人群的消费要求,才会有精品超市的出现。但事实上,迄今为止,中国市场还没有一家高端超市能够一统江山,或是形成良好的连锁盈利模式。

  此前华润万家旗下Ole位于北京的部分门店由于客流不足,被改造成了定位略低的Blt,进口商品的比例从85%降到了50%。出现此种情况的不只是华润万家,包括BHG在内的其他高端超市也曾被曝出亏损的消息。竞争激烈的高端消费领域,除了华润,华联BHG、婕妮璐、绿叶子等超市连锁也正在努力完善自身经营业态,

  其实,华润万家自2004年开出国内首家Ole’精品超市以来,就一直在精品超市业态上做尝试。“V+城市精品超市”的推出,意味着华润万家旗下的品牌将达到12个。其中仅超市业态就有大卖场、生鲜超市、Ole’、Blt和V+五个品牌。

  华润万家早在去年就宣称,旗下高端精品超市将加快扩张步伐,未来三年Ole’及BLT在全国开店数将达到50家。Ole’和BLT都定位于高端精品超市,主要销售进口商品,Ole’定位更加高端。

  华润万家Ole’市场部经理辛琪表示:这两种业态中销售的进口商品占比有所不同,Ole’超市有70%-80%都是进口商品,而在BLT超市中进口商品仅占30%-40%。截至目前,加上国贸店,北京市场有三家BLT超市,明年计划还将再开设2-3家。此前据华润万家内部人士介绍,华润旗下的blt是一家“年轻”的高端超市,它的出现就与Ole’实现了互补。

  应该说,华润万家在超市业一向以多业态协作来争取市场,特别是在中高端消费市场领域。可在洪涛看来,他更关注高端精品超市除通过特色进口商品吸引顾客外,在其他经营层面上的“心思”。

  的确,精品超市对入什么货,入哪些牌子,入多少量,必须有非常好的把握。但是即使能把握,到底满足的是小众需求,很多时候会“顺得哥情失嫂意”。不可否认,随着市场越分越细,消费者日渐成熟,小、专、精的超市将会是趋势。

  而据上述零售人士介绍,根据西方零售业的发展特征,当人均GDP达到8000美元后,仓储超市、购物中心和精品专卖店等业态就开始高速发展。“这其实是V+城市精品超市推出以及华润万家不断涉足新业态的基础。”

  而本次进驻深圳宝能allcity购物中心,除了V+城市精品超市,华润万家旗下华润堂、采活、太平洋咖啡、Voi-la!等多个业态同时进驻。不管怎样,华润万家精品超市的出现就是为了笼络住一批高端消费群。

  华润万家方面表示,精品超市本身就是为满足个性化消费而生,多变灵活、有的放矢是最大的特点。到大型超市,追求的是“生活必需”,到精品超市,更看重的是“逛”。华润万家精品超市,贵精不贵多,所以对比起倡导“一站式”购物的大型超市来说,精品超市会更细致地关注目标消费者的心态需求。

核心提示:近日,内资零售巨头华润万家再次推出新的超市业态品牌“V+城市精品超市”。据了解,首家“V+城市精品超市”将于11月在深圳开业。

(三)任重道远

  尽管在很多零售业人的眼中,近半年来国内商业零售处于比较低迷的状态而且前景难测,实在不适合在这时候进行开店扩张,但对于大型超市来说这或者是奋勇进取的好时机。

  一般来说,选址是高端超市发展初期的关键所在。可在选址问题上,高端超市本身就存在着很多尴尬的地方。高端超市必须选择在大城市商业繁华地段、高档写字楼商务区或临近高档社区集聚地,而这些黄金地段的租赁成本之高可想而知。

  同时,由于奉行高品质、高成本、高利润的经营模式,高端超市网点少,无法像传统业态那样依靠规模优势大量销售,而只能通过出售高附加值的商品来实现,价格竞争力远不如家乐福、沃尔玛等外资卖场。许多企业没有考虑商圈的全面状况以及真正的购买力,匆匆忙忙开业等来的只有亏损。

  据华润万家内部人士表示,“V+城市精品超市”定位于高档社区店。而且与之前推出的超市业态相比,华润万家此次超市新业态“V+城市精品超市”最大的不同就在于选址上。在他看来,目前国内高档社区的发展日益快速,社区超市的发展可谓不容忽视。

  此外,对高端超市这一业态来说,产品的差异化是基本层面,在整个经营模式上,也需要探索差异化思路。其实,经营模式差异化体现在三个方面:商品、店面格局以及服务。其中以商品和服务的差异化最为重要。

  洪涛也分析认为,高端超市除通过特色进口商品吸引顾客外,还应在其他经营层面颇费心思,强求细节的服务最终才能转换成品牌忠诚度。他说,尤其是社区居民,抬头不见低头见,所以更应该在服务细节上下工夫。

  值得注意的是,“高档的硬件设施,高价位的进口商品还只是“高端超市”运营的表层,其操盘的要点是兜售一种生活方式,引领一种消费潮流。事实上,尽管身在不同的细分零售业态,但华润万家将关注客户体验作为核心竞争策略,强求细节的服务最终转换成品牌忠诚度,而在昭邑零售商业咨询总经理刘晖看来,市场上染指“高端超市”的运营商无一不是上市公司,因为高端品牌和稀缺货源可以帮零售企业“定调定格,拉抬身段”,带来“一飞冲天”的股价和市值飙升。此外,很多零售商都在进军商业地产,引驻“高端超市”也可带来物业价值的可持续攀升。

  细心的消费者不难发现,华联BHG也在走和华润近乎相同的扩张路线,几乎每家高档商场内都会配备一家高端超市。而且,婕妮璐、绿叶子超市走的是高端社区路线。

  相比较而言,华润集团是华润Ole’、blt、V+背后的老大。经过多年的努力,华润的基业不断壮大,商誉卓越,已发展成为中国内地和香港地区最具实力的多元化控股企业之一,总资产达1400亿港元,营业额达800亿港元,所以优势相当明显。

尽管华润万家方面试图通过多品牌战略抢食高端超市领域的发展战略已经昭然若揭,但目前包括北京等一线市场对于高端超市的接受能力仍有局限。而且,未来前景主要还取决于中等收入群体的消费习惯的培育。这让不少业内人士对“V+城市精品超市”的前景捏了一把汗。一位商业专家表示,“V+目前只是一种尝试,未来的发展战略还需要市场的检验”。

(来自《中国商界》杂志 黄荣)

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