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洪涛 的博客

北京工商大学教授,商务部特聘专家

 
 
 

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中共党员,93级中国社科院博士,教授,商务部市场运行调控专家、国内贸易专家、电子商务咨询专家、农业部农产品市场流通专家、流通领域30年有影响力优秀专家、北京市优秀教师、中国市场学会副秘书长、中国商业联合会专家工作委员会副秘书长、中国商业经济学会副秘书长学术委员会副主任、全国高校贸易经济教学研究会副秘书长、中国粮食经济学会/行业协会常务理事、中国市场学会批发交易市场专家委员会副主任、中国肉牛经济学会专家组成员、全国农贸中心(批发市场)联合会常务理事、中国市场指导委员会副会长

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零售业转型之路  

2012-09-13 15:58:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国零售业转型路在何方

2012-09-13 

  未来3至5年,中国零售业将进入快速提高市场集中度的并购“黄金时代”,零售巨头将通过并购、整合,快速实现资源优化配置、扩大企业规模、提高市场占有率,以求在激烈的竞争中处于优势。

  中国零售业曾以每年翻番的门店扩张速度开启中国零售业高速增长的“黄金十年”,并以此完成一线到二线城市的攻城略地。  

  如今,随着中国经济下行,严峻的问题开始显现,新一轮扩张店铺开始暴露风险,增速放缓、坪效利润下滑的阴影越发浓重,在面对多重不确定性的中国经济困局前,过往依赖的粗放式增长难以为继,中国零售业到底出路何在?

  零售业高速增长期渐去

  开店还是关店?这是中国零售行业在已规模扩张发展十多年后开始面临的一个艰难的抉择。

  和国外发达国家零售业发展密度相比,中国零售市场似乎有着无限的空间。随着国人收入的增加,以及城镇化进程的推进,有分析预测,到2015年,我国超市大卖场市场规模年复合成长率仍可达15%。以密度计,目前中国每百万人仅拥有两家大卖场,远低于韩国的8家以及法国的25家。

  商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为,在国内尤其是三四线城市,仍将重演上一轮的跑马圈地。以高鑫零售为例,到今年6月底,大润发和欧尚在三至五线城市开店数占71%,只有12%的门店开在一级城市,17%开在二级城市。

  广发证券商业零售行业首席分析师欧亚菲也认为,除了家电连锁业态外,各个零售业态基本还处在跑马圈地阶段。

  “在集中度很高的情况下,零售业扩张的竞争态势趋缓,转而逐步提升利润率水平,才意味着跑马圈地模式的终结。”欧亚菲说,但目前而言,国内大超市卖场、百货业的行业整合并没有到家电连锁比较集中的程度,还处在各路诸侯分割并行的竞争加剧阶段,没有任何一家拥有绝对称霸的市场份额。

  但更多业内人士认为,中国零售业可能比较长期告别超高速增长的时代的到来,也意味着零售业过去跑马圈地时代的终结。

  在中国零售业驰骋数十年的通用法则是,“网点、网点、网点”。“谁先占据最好的位置,谁就先占据了市场优势。”中国商业经济学会专家表示,但现在,新的消费业态的兴起开始打破传统店铺物理网络的布局,位置不再是惟一的先机要素,反而是单店效益和利润贡献。

  不过,两种不同观点有一个共性,即欧亚菲和赵萍都承认,中国零售业未来的增长趋势将不再单纯依赖数量规模扩张的模式,而是由“跑马圈地”转向“跑马圈地”与“精耕细作”并重。  

  在一个行业发展的初级阶段,“跑马圈地”无疑是最黄金的发展战略,只要抓住了先发的机会,都有可能成为行业的领导者。但在这种粗放的发展过程中,网点成为零售业惟一重要的竞争要素。但市场在变化,随着终端网点在一线城市的饱和,市场细分逐渐形成,“跑马圈地”为重心的发展战略应转向“精耕细作”。未来零售企业的战略应该一分为二——一个负责“跑马圈地”,另外一个负责“精耕细作”。

  欧亚菲说,实际上早从2009年开始,超市行业就进入了竞争加剧阶段,未来行业胜出者取决于企业能否在供应链上取得竞争优势,在跑马圈地中能持续提升单店产出。

  “如今,零售业的扩张成本已经不堪重负。租金成本翻番、人力成本飙升、能源要素成本不断高企,零售业似乎再也复制不出2005年前后的好光景。”

  同时,发生在零售终端的种种消费行为也已发生转变。“80、90后成为新生代消费主体,他们正在远离超市、百货店,更青睐有着更便宜价格和更多样选择的网络购物;更多中产阶级追求品质的消费需求也越发浓重。”北京首都经济贸易大学教授陈立平说。

  零售商们也开始反思此前的做法。对于沃尔玛的扩张放缓,沃尔玛首席财务长霍利(Charles Holley)说,其之所以在华做出放慢新店开设速度的决定,并不是为了应对中国经济增速放缓,而是由于“扩张的速度过快”。沃尔玛首席执行官杜克也坦言,沃尔玛要在赚取利润和扩张速度之间达到平衡,为此必须提高沃尔玛在发展中国家和新兴市场的业绩和利润率。

  “是占领地盘还是争夺消费者,新环境下零售业开始面临决策的转变。”陈立平说,过去几年,无论是外资企业还是本土零售商,在中国的发展无不是过于注重开店数量,而忽视了门店质量。现在随着各家企业的网点规模都达到数百家的密集程度,下一步的发展重点必然是提高门店质量而非数量。

  实际上,中国外部宏观经济环境的调控也不再支持零售业的大肆扩张。高鑫零售称,上半年公司拓展门店的速度放缓在于中国房地产市场信贷紧缩,房地产商的开发速度放缓造成的间接拖累。据高鑫公布的数据,上半年同店销售按年增长4.3%,较上年同期的11%明显放缓。

  “但现在中国已成为全球零售业竞争最激烈的市场,几乎所有的品牌都已经进入中国市场,虽然市场依然很大,但是想要赚钱却并不容易。”此前,按一些业内人士的估计,中国超市大卖场的饱和会出现在2015年,因为按照各品牌的扩张速度,届时将出现超过5600家超市大卖场。但在宏观经济放缓以及电子商务的冲击下,超市大卖场的整合时代似乎已提前到来。

  中国社科院财经战略研究院此前发布的《中国商业发展报告(2011~2012)》也指出,随着一二线城市零售网点资源的枯竭,三四线城市成为新建网点的重心,以“跑马圈地”为主要方式的第一阶段扩张正接近尾声,以并购为主、新建网点为辅“汰弱留强”式的第二阶段扩张已开启。未来3至5年,中国零售业将进入快速提高市场集中度的并购“黄金时代”,零售巨头将通过并购、整合,快速实现资源优化配置、扩大企业规模、提高市场占有率,以求在激烈的竞争中处于优势。

  经营模式转型左右为难

  “零售业并非只有一个增长的维度。”陈立平说,尤其是在经济放缓的大趋势下,在规模增长的同时更需要非常高的质量标准,质量包括产品管理和门店运营,向行业深度精耕。

  陈立平直言,目前中国零售企业还普遍扮演着“二房东”的角色,盈利能力整体低下,长此以往是很难有竞争力的。但自营、买手制等经营模式的改变以及业态创新却并非一蹴而就。此前包括广百集团、步步高连锁等都在尝试中得到教训,“业态模式必须满足当地的消费需求,不可能一个模式打天下。”

  而专家们最为强调的是,随着我国经济的发展和城市化进程的加快,消费结构和消费心理发生了前所未有的变化。“零售企业需要积极把握消费新趋势,了解零售业发展所处的新生态。”北京工商大学教授洪涛说,目前我国的消费特点是消费结构两极化、消费意识品质化、消费行为网络化。

  “过去人们休闲生活的中心就是买东西,现在购物比例已经明显下降,已经转化为以休闲或者以综合娱乐为中心,消费购物只是其中一个环节。这对于未来商店在市中心、社区应该怎么分布,商店的面积应该多大,功能性应该怎么样,商品结构如何组合,业态如何创新等都有着重要影响和新的挑战。”乐购中国区高级副总裁陆海清在接受中国商报记者采访时也如是说。

  “外资零售商对中国市场的调整肯定是必然趋势,零售业已到了重大转型期。”陈立平认为,在外部市场环境已发生变化的现实下,零售业必须开始经营战略、商品品类和运营管理的调整,思考如何整合店铺,采取差异化的经营,如何改进日益恶化的零供矛盾,如何从食利的二房东变成能提供更多附加价值的商品和服务的价值型零售企业。

  刚从日本考察回国的陈立平此次从日本带回30多种商品,他发现,其中的16种都比中国便宜。“而中国可支配收入只占日本的1/15。”陈立平说,在中国经济下行的情况下,老百姓收紧腰包的欲望会越来越强烈,消费者已经越来越难以接受百货门店中品牌的昂贵定价。而定价是百货经营者无法改变的,症结在于零售商过长且效率低下的供应链体系导致价格过高。

  “传统模式已经遇到了瓶颈,未来,零售企业能不能提供创新的商业模式、能不能提供创新的价值定位,吸引消费者更多地消费,消费需求的增长,要通过什么模式,什么渠道去捕捉,这些问题都是在跑马圈地后需要思考的问题。”

  行业专家们普遍认为,中国零售业已经到了需要拼内功、拼单店的时候,而与外资相比,本土零售企业在经营方式上还相差悬殊,尤其是生鲜类经营、全球采购、自营商品比例以及招揽顾客的能力都存在差距。

  但是,国外零售业的经验表明,零售业的变革并不乐观。陈立平说,通览国外流通业发展史可知,从沃尔玛的大卖场业态到日本折扣店的出现,一个国家的流通革命通常是外部经济危机压力带来的爆发,期望行业内部的转型变革目前还没有先例。中国零售业的模式转型还需要等待更多时间。

  新兴零售业态受关注

  “在外资零售商实体店铺扩张放缓的同时,另一只眼睛瞄准的是电子商务等新兴零售业态。”中国商业经济学会专家表示,网上购物增长迅猛,必然影响到零售店铺的物理网络布局。

  中国商报记者也发现,在沃尔玛等放缓实体店铺的同时,其却通过控股1号店、发力山姆会员店网络商城等的做法从另一方面加重对中国市场的投资。而家乐福、乐购等也不是在暗地加码网络购物、移动互联网手机购物的布局。

  按照零售业的定义,零售业是一个在不改变商品形式的基础上把商品销售给消费者的行业,但这个行业自身的销售行为却像高科技行业一样需要屡屡创新。“零售的本质是效率,需求是导向,业态是表现。”

  “在不长的时间内,零售业已经经历百货商场、超级市场包括购物中心、连锁商店、网络电子商务等四次重大变革,这些变革一次比一次更具创新、更有效率,但竞争也更激烈、时间更为缩短。”专家们指出,在商品匮乏的年代,零售业的业务不饱满,同供货商的压价能力不强,自然是量小成本高,毛利率低;在商品生产过剩的年代,零售业解决了业务不饱满和同供货商谈判的问题,然而,又面临客户的压价,势必走薄利多销的苦路,于是将倒逼着传统零售企业寻找新的出口。

  网络和电子商务的发展,让零售业所有企业都面临着压力。

  “传统零售业早已受到极大冲击,地段优势已经不复存在。不少子行业包括家电连锁卖场都已经沦为夕阳产业。”一些人士断言,一切标准化的产品销售都将被网络销售所击败。

  “就算是以经营大量非标准化日用品而见长,使消费者产生了一站式购物的便利性依赖,同时具备规模优势和成本优势的日用品超市,仔细分析它们的远景,除了视觉体验外,主要优势大型网络商城也已经具备,不久也将面临可怕的竞争。”业内人士说,目前很多消费者已经习惯连蔬菜瓜果都从网上订购,更不用说超市中标准化的产品受到的冲击有多大了。

  业内人士指出,尽管网络购物全面取代购物中心、连锁超市的情况不会出现,但网络购物作为新兴零售业态的地位已经确立,传统零售商仍将面临拓展融合电子商务的全渠道挑战。如何将逐渐被分流的消费者延展至电商时代是传统零售商需要思考的问题。

  刚从日本考察回国的陈立平在目睹日本零售业的衰退后更是为中国零售业的未来担忧。他认为,过度投资的中国百货店将面临和日本一样的问题。“跑马圈地已并非一劳永逸,零售商们圈地盘的普遍做法必须上升为圈人心和圈销量,而支撑后两者的要素还是在于创新业态和创新的经营模式的变革。”

(中国商报)


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