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北京工商大学教授,商务部特聘专家

 
 
 

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中共党员,93级中国社科院博士,教授,商务部市场运行调控专家、国内贸易专家、电子商务咨询专家、农业部农产品市场流通专家、流通领域30年有影响力优秀专家、北京市优秀教师、中国市场学会副秘书长、中国商业联合会专家工作委员会副秘书长、中国商业经济学会副秘书长学术委员会副主任、全国高校贸易经济教学研究会副秘书长、中国粮食经济学会/行业协会常务理事、中国市场学会批发交易市场专家委员会副主任、中国肉牛经济学会专家组成员、全国农贸中心(批发市场)联合会常务理事、中国市场指导委员会副会长

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2015-08-18 08:35:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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方便面行业的“高价”阳谋 方便面竞争进入5元时代

20150818 07:52   来源:北京商报 王晔君 钱瑜 阿茹汗/ 贾丛丛/漫画

  一碗不足3元的方便面现如今终于打破了“5元生死线”,以高于5元甚至20元以上的定价出现在市面上。方便面价格的变化并不仅是因为原料成本上涨了,而是高端概念为方便面提供了更多价格上涨的空间和理由,这也为白热化竞争中的方便面企业提供了一次绝处逢生的利润提升机遇。

  在消费者眼里一直扮演着“速食”、“平民化”角色的方便面,如今因为高定价而披上了“方便食品贵族”的面纱,有些品牌20/碗的定价更是让人直呼:“这比吃一碗拉面还要贵了。”

  虽然消费者在不断感叹方便面价格的直线上升,但是方便面企业却乐此不疲。从方便面巨头康师傅到统一,再到名不见经传的玖玖爱、白象都搭上了方便面高端化的快车,高频率推出各自的高端方便面产品;另有日清、农心等外资品牌也快速挺进,欲抢高端方便面的一杯羹。北京商报记者走访市场发现,在超市货架上方便面的价格以5元为界限,被划为了低端面和高端面两类,虽然从产品数量上看旗鼓相当,但是高端面的品牌及种类数量已经超过低端方便面。业内人士指出,在方便面行业饱和、竞争白热化、低毛利等局面难破的情况下,高端化成为企业的救命稻草;而消费者更加注重健康的消费环境,也成为高端方便面的温床。

  然而消费者不得不注意的是,高端方便面所谓的“高端”,目前更多的体现在定价上,方便面企业通过对原料、包装、技术的升级为消费者提供成本更高、技术更先进的方便面外,本身也在收获高利润。

  业内人士介绍,此前康师傅与统一打价格战,将企业利润降到最低,一款普通方便面食材与包装成本大约1.2元左右,在终端市场卖到2.5元,企业最终只能赚取1-2分的利润,而推出定价5元以上的产品,虽然食材成本上涨,但是利润也能随之翻番,在高端面相对较高的利润争夺上,方便面企业自然拼得凶。

  高定价则意味着高利润,但是企业还在为找到增长利润的新出路而欣喜之时,方便面行业整体增速放缓也成为不争的事实。AC尼尔森数据显示,2013年,方便面整体市场销售额较2012年同期仅增长2.6%,销售量则较2012年同期衰退1.3%,整体市场增长放缓。2014年方便面市场持续衰退,销售额同比下降2.7%,销售量同比衰退7%

  “无论面饼如何升级、无论添加了何种新鲜的调料,方便面归根结底是方便食品,随着可替代产品的增多以及消费者对于健康意识的增强,方便面行业增速放缓已注定,高端化只是为方便面行业带来短暂的黎明,却不能改变行业走向衰落。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬如是说。

  在行业的整体寒冬背景下,方便面企业纷纷加快高端化布局。统一企业中国控股有限公司(以下简称“统一”)日前发布的2015年中期业绩报告显示,上半年统一凭借高毛利的方便面,实现方便面业务板块的扭亏为盈。实际上,不仅是统一,自去年以来康师傅也宣布退出价格战,并推出5元以上高端方便面;如今品牌多样的高端方便面已成为主导产品。业内认为,随着方便面市场的整体衰退,价格战对企业的市场份额增长已经有限,方便面竞争将更多集中在5元以上高端领域,方便面企业间的新一轮高毛利战争也已打响。

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  (一)定价屡创新高

  方便面企业对于高端产品的热情已空前高涨。北京商报记者在北京家乐福超市看到,目前在方便面货架上高端方便面与中低端方便面基本是一半一半,低端市场基本被康师傅、统一、今麦郎三家所垄断,价格均在4元以下,常见的红烧牛肉面、老坛酸菜面都在其中。与低端品牌较少相比,高端领域品牌丰富很多,不仅有统一、康师傅这些方便面巨头推出的革面、冠军榜、爱鲜大餐等,还有白家、五谷道场、玖玖爱、日清、农心等企业推出的高端产品,且产品定价普遍在5-21元之间,其中玖玖爱推出一款六粮泡椒牛肉面价格最高,达到20.9元。

  在多家方便面企业的共同推动下,方便面的售价已经突破了1-3元的固有市场印象,正在不断创造新的高价。除了上述国产品牌外,一些进口品牌也为价格创新高做出了不少贡献。北京商报记者在北京市另一家超市发现,货架上有不少进口方便面正在销售,其中有韩国的圃美多、韩本故庄,新加坡的百盛厨、KOKA,马来西亚的唯一面,价格基本都在8元以上,以百胜厨咖喱拉面为例,袋装价格就达到21.8元。

  事实上,方便面企业的高端化尝试早在几年前就开始了。日清、今麦郎、康师傅、统一等此前都推出过定价5-10元的高端方便面,但市场反应并不好,这些产品难逃停产命运。因此,5元基本成方便面定价的一道难以逾越的“生死线”。然而如今,5元以上的方便面售价已随处可见,甚至有的企业选择将以前夭折的高端产品重新搬出江湖,以适应市场需要。康师傅中央研发所所长陈应此前曾表示,爱鲜大餐的前身在2009年就推出过,但当时市场接受程度并不高。“现在消费者的购买力增强了,我们很看好高端市场。”

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  (二)破解不盈利困局

  仰仗价格战,康师傅以接近50%的市场份额稳居行业老大。但随着方便面整体行业增速的放缓,竞争环境日益严峻,行业巨头也不得不被迫转型。康师傅、统一在去年推出高端产品的同时,也纷纷宣布退出价格战,取消了火腿肠的促销搭赠。

  中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长孙树侠在北京商报记者采访时称,目前整个食品行业都是微利,而方便面利润更以低著称,一袋售价2.5元的方便面,光食材加包装就已占去了1.2元的成本,加上渠道以及营销费用,产品利润可能只有1-2分,完全是靠走量盈利。康师傅与统一都意识到了价格战对企业的市场份额增长已经有限,并对利润增长无益处,两家纷纷布局高端市场,意在提升利润水平,通过创新寻求更大的发展空间。

  中投顾问食品行业研究员向健军也认为,方便面巨头布局高端市场是基于目前方便面市场增速放缓,市场竞争激烈导致企业毛利率降低的现实。而高端市场的售价更高,企业能够借此提高利润空间。此外,消费水平的提高推动了方便面需求的高端化,企业此举顺应了市场变化。

  统一2014年年报显示,方便面业务营业收入79.6亿元,同比增长1.7%;净利润亏损9357.5万元,净利同比下滑34%2014年占康师傅总营业额40.42%的方便面销售额同比下跌4.49%41.37亿美元,亏损达1745万美元。

  北京工商大学经济研究所所长洪涛指出,目前中低端方便面市场利润微乎其微,一般企业不会贸然进入,而5元以上的高端市场利润比较可观,而且目前市场格局还没有完全固定下来,未来方便面行业的竞争逐渐将由价格竞争过渡到质量、健康理念的竞争上去。

  (三)高端化难改行业颓势

  借助方便面市场高端化的趋势,统一在今年上半年打了个漂亮的翻身仗,统一财报显示,上半年在中国内地的收入下降2.9%120亿元,但净利润却达到6.87亿元,同比翻了将近一番。其中,统一的方便面业务终于实现扭亏,收益达到36.52亿元,净利9123万元,而去年该业务还是亏损1.16亿元。

  统一财报显示,该公司已经从5元以上方便面上获利,然而业内人士认为,方便面高端化对于改善相关企业利润有明显作用,但是仍难以改变方便面市场整体衰退的趋势。

  AC尼尔森数据显示,2013年,方便面整体市场销售额较2012年同期仅增长2.6%,销售量则较2012年同期衰退1.3%,整体市场增长放缓。2014年方便面市场持续衰退,销售额同比下降2.7%,销售量同比衰退7%

  中国人民大学食品安全与食品科学系主任王志刚表示,方便面市场萎缩受多重因素影响,首先,方便面作为垃圾食品的概念已经根深蒂固,随着民众健康意识的提高,尤其是“80后”、“90后”更加注重生活品质,对于方便面的需求在减弱。此外,以往方便面在出差、旅游中食用比较多,随着高铁的普及,旅途时间大大缩短,也降低了对方便面的消费依赖。

  “目前各家企业都在推出高端产品,可能对于改善企业盈利确实能起到不小的作用,但是很难扭转市场的整体颓势。毕竟方便面的不健康印象没有大的改善,现在民众价格敏感降低,方便面的可替代选择也在不断增强。”王志刚说。

  在向健军看来,方便面高端化能够一定程度上放缓方便面市场衰退速度,但是想要真正挽救市场颓势,必须得依靠产品质量的改进和生产技术的提高。在高端化的过程中应该警惕以“炒作”的心态来做高端产品,一味追求高价。此外,更不可以在产品宣传过程中过分强调明星效应而忽视产品内涵。

  北京商报记者 王晔君

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